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学我者生似我者死阿里巴巴在东南亚的超级实略

发布时间:2020-10-18 13:20:20 编辑:笔名
学我者生,似我者死:阿里巴巴在东南亚的“超级实验”

天下网商记者 杜博奇

AXA TOWER,新加坡CBD一栋圆柱形摩天大楼。站在48楼的玻璃窗前,向南望去,鳞次栉比的货柜、繁忙的滨海码头一览无余,远处海面上,星星点点的轮船穿梭不息。这里,就是东南亚最大电商公司Lazada的总部所在地,也是阿里巴巴团体的驻地,蚂蚁金服等部门便在此办公。

这幅景象也是Lazada这家公司的写照:它的业务遍及东南亚,员工来自全球60多个国家和地区,有着多元的信仰和文化背景。总裁印井说,“这类多元化,为我们的管理、为人处事增加了微妙性”。

2016年阿里巴巴向Lazada注入第一笔10亿美元,又在2017、2018年相继注资10亿和20亿美金。过去三年,摆在阿里面前的一个核心问题是:如何管理好这家本身已非常国际化的公司?

现在,是时候给出一些答案了。

打造“Lazada数字经济体”

2018年3月,随着阿里一次性向Lazada注入20亿美金,阿里巴巴合伙人、资深副总裁彭蕾出任Lazada CEO。

在此前后,原天猫电器美家总裁印井出任Lazada总裁,曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯分别出任Lazada泰国、越南、印尼CEO,李纯还兼任Lazada CTO。

Lazada新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位,也是由阿里巴巴工作多年的资深员工担任。

1支坚信阿里文化和价值观,深谙电商运作的综合化管理团队,迅速投入Lazada的工作中。

他们的使命,不是简单地把阿里经验复制到东南亚——那不见得适用,而且重复劳动也没有多少意义——而是要在异国他乡披荆斩棘,为阿里找到一条国际化路径,真正践行“让天下没有难做的生意”。

Lazada,东南亚最大的电商公司,就是阿里巴巴为这支“远征军”划定的“经济特区”。其重要性,不但体现在连续三年总计40亿美金的巨额投资,也不仅仅是阿里经济体内部一城一池的添砖加瓦,而在于寄托了阿里巴巴走出国门以后,在广阔天地之间发挥拳脚的全新的可能性。

Lazada数字经济体

今年,阿里巴巴这家公司就20岁了,但是面对浩瀚的世界,它还是一个勾画未来的孩子。而Lazada,就是它在6亿人口、经济高速发展又充满挑战的东南亚市场,插下的第一根“路标”。

2018年双11前夕,彭蕾公布了Lazada的一项中期目标:到2030年前把东南亚卖家数量壮大20倍至800万家。她说:“我们会侧重在物流和科技方面的投资,来协助商家获得成功。”

自2018年3月以来,Lazada产生了剧变。比如:针对消费分层和消费升级推出Lazmall;将旗下的网上超市Redmart整合到一个APP当中,扩充为全品类综合性电商平台;与能者快递(Ninja Van)、新加坡7-11合作实现了数百家门店的订单自提;取消佣金并把交易费控制到2%,Lazada University推出了一系列线上线下课程;最近为了增强用户互动还推出了游戏和直播等玩法。

Lazada总裁印井说:“希望通过一个全新的方式去赋能本地卖家跟本地消费者。我们行内话叫本对本,是陆军打法不是空军打法,陆军就是要花很多的时间融会到本地人的文化中去。”

一如当年1688、淘宝、天猫等电商业务催生了蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云,如今载入阿里巴巴商业操作系统以后,Lazada一样是以电商为流量龙头,拉动支付、物流、科技等硬件基础设施建设,终究在东南亚的独特环境中,孵化出一个类似于阿里巴巴的“Lazada经济体”。

“一定要把人培养起来”

2018年12月13日,法国人Pierre Poignant从彭蕾手中接过了Lazada CEO的职务。

他对新加坡《联合早报》说:“对lazada来说,2018年是个转折点,和年初相比已显著进步,如今效力更高,而且更加敏捷。我们的转型才刚刚开始,而我有信心,明年会是分水岭的一年。”

Pierre Poignant的信心,很大程度上来自于,以彭蕾为首的阿里外派团队过去一年的工作。

Lazada越南CEO张一星说,“去年一年变化非常大,表面上看不出来,但是背后,一大堆事情在产生变化”。比如,晚上8点,越南办公室40%工位有人,“大家想把事情做完再回家”。

确切地说,彭蕾为Lazada带来了使命、愿景和价值观,推动了阿里外派团队与Lazada原生团队的融会,并加速了阿里技术的落地,比如在东南亚六个国家运营的Lazada钱包,实际上就是采取了支付宝的技术。不过,更重要的是,她为Lazada建立了发现、培养本地人才的公司文化。

Pierre Poignant对此感受很深。他说:“Lucy制定了公司的文化、战略、方向,还讨论投资方面的核心战略,并指导我们怎样跟阿里巴巴合作。她对人材方面有很大热情,要培养当地人才。”

LAZADA管理层

Lazada管理团队来自不同国家,并在东南亚6国设置CEO,每个星期,Pierre Poignant就去一次他们的办公室,和团队一起查看当地业务。每两个星期举行一天的会议,讨论各个国家的情况。

“我们一起打过仗的人很容易凑在一起把这件事干了,但这不是长远之计。1帮外派的老人把之前做过的事情很快推下去,其实没有真正沉淀给本地人价值,光业务起来了,不代表给东南亚带来了甚么。”1982年出生的印井说, 到Lazada工作后,发现“这里很多人刚满30岁就已在很多业务的核心岗位了”。他们这些阿里外派团队的1大核心工作,就是做业务的同时还要把人培养起来,特别是栽培一批本地人材。这也是阿里辨别于其他跨国公司的独特之处。

印井负责Lazada的商务。一方面要与Pierre Poignant配合衔接;另一方面,还要指挥六个国家的团队。上任一年来,他最常遭受的事情不是开会,而是蓝牙耳机经常没电。“缘由就是每次要开六遍会,一样的事讲六遍,开到第三个会,蓝牙耳机就没电了,所以干脆用上了耳麦。”

Lzada雅加达办公室外的车水马龙

去年9月的一天,印井去雅加达出差,加班到清晨3点,往窗外看去,马路上灯火通明,“全是堵的车”。一瞬间,他想到了通向阿里西溪园区的那条文二西路。“感觉跟中国互联网早期创业很像……年轻人多,市场又很活跃,这是一个很好的正向市场。热度乃至不减中国”。

东南亚也分“5环自己拿女性牛皮癣发病原因着宝剑冲了出去内外”?

2018年上半年,小米手机在印尼增长了400%,不为人知的是,其中一半销售额来自Lazada。

Pierre Poignant说:“东南亚快速进入了无线化时期,每个人都有一个手机,并可以在手机上操作各种业务。”

小米等国产手机品牌在东南亚的拓展,推动了当地智能手机的大规模普及,进而加速了移动互联网时期的到来。Lazada既是这个历史进程的助推者,也成为移动互联网红利的受益者。

2018年,Lazada拿下全部东南亚地区手机品牌80%的线上渠道,很多品牌甚至把它作为产品首发“第一渠道”。比如,苹果公司就将其作为东南亚唯一线上合作伙伴,与线下apple store同步发售新品。

最极致的一个例子是,某手机品牌在Lazada首发新品,半夜12点开卖,30分钟内就完成了第一笔定单。这背后,正是阿里大数据分析指挥Lazada物流体系提早铺货到最近的前置仓。

东南亚的电子产品需求十分旺盛。新加坡市场,一副普通的蓝牙耳机,零售价在99新币左右,约合人民币500元。深圳一家公司通过Lazada推出了一样配置的产品,定价只有39—49新币,2018年“双11”“双12”期间,在lazada实现30倍以上的增长,斩获“年度10大品牌”。

张一星认为,“中国消费品牌的崛起,给了很多企业非常多的启示”。最近,三星在Lazada推出了一款线上专属手机,用比较低的毛利率去占据年轻消费者,就是在对标小米的Redmi。

天猫已成为全球品牌在亚太地区的创新中心,Lazada扮演甚么角色是一道必须回答的命题。

东南亚六国发展极不均衡,新加坡人均GDP高达6万美元,而越南仅为2500美金。新加坡的手机支付已成为家常便饭,而9000多万人口的菲律宾,90%的人连银行账号都没有。这个高度碎片化的市场,阿里巴巴CEO张勇所说的“消费分级与消费升级同时产生”的景象,表现得特别突出。比如,印尼消费者对手机的关注点还是“便宜”,泰国则更关心“全面屏”等功能。

Lazada总裁印井

印井透露,现在东南亚有点像早年做天猫,“很多商家还没有品牌意识”。但是,最少从消费者的角度看,需求出现了。“本地年轻人对新兴事物的接受度很高,他们就愿意买这些东西”。

2018年上线的Lazmall,正是基于消费分层的大背景下,对消费升级那部份需求的呼应和引导。

过去一年,在Lazada购买电子产品的消费者,消费率到达了6倍。印井表露,“比较没有买过Lazada里面消费类电子的消费者,是它六倍的购买力”。Lazmall就是给那些想做品质的商家提供一个频道。

东南亚6国人口快速增长,并且40岁以下的人口占比高达70%,大约为4亿。印井的愿望是,Lazada可以提供一个公平开放的舞台,激起他们的创业热忱,帮助他们创立自己的事业。

菲律宾长期受美国影响,凡是美国品牌,绝对大卖。这样的情况下,Lazada提供消费者数据和销售渠道,帮助一个菲律宾模特团队孵化出了本土化装品牌。“从口红开始,第一次上了九个色采,一下就卖光了”。现在,Lazada正在推动这个品牌走出菲律宾,到东南亚其他国家发展。

从跨境电商到新零售

Pierre Poignant是土生土长的法国人,因缘际会,却成了新加坡最早的一批跨境电商玩家。

15年前,Pierre Poignant在新加坡结识了现在的太太。那时,岳父的邻居正在ebay上卖手表发了大财,一下子赚了几百万。因此,Pierre Poignant也开始采购东南亚商品,通过ebay卖到法国去。

2012年,他参与创建了Ladaza,曾担任COO,负责过客服、供应链、物流等方面的工作。在他看来,所有的这些要素当中,物流至关重要,“无论是客户体验,还是效力提升都很重要”。

Lazada以自营业务起家,从一开始就把自建物流放在重要地位,也因此练就了最核心的一项竞争优势。

2015年,为了解决了最后一公里的末端配送问题,推出Lazada express。同年,在跨境电商热潮下,还上线了全球运送项目FBL(Fulfillment by Lazada),为跨境卖家提供一揽子物流解决方案。

2016年阿里巴巴10亿美金入股以后,Lazada物流建设明显提速。2017年推出Lazada Elogistics,并加强了与阿里投资的新加坡邮政的合作,后者在新加坡设立了上百个24小时自助包裹站,并且在东南亚地区与菜鸟合作建设电商物流平台,承揽Lazada的一部分跨境电商寄送业务。

2018年,Lazada整合redmart的物流资源,进一步强化了城市配送气力,并且补上了冷链物流的拼图。

Redmart配送车辆

这一系列大刀阔斧的布局下来,Lazada成为东南亚地区“物流能力最强悍的电商公司”。

据Pierre Poignant泄漏,Lazada目前在东南亚具有30个仓库,可以直接接触到6个国家中约5.5亿的顾客,其中80%的包裹通过自建物流配送,55%的订单通过自己的运输工具履单。得益于自建物流网络,Ladaza在新加坡、雅加达等首都城市已实现当日达,其他城市最少做到三日达。

张一星介绍,Lazada 是越南最大的快递公司,现在基本上已做到第二天达。依托河内和胡志明两个支点,并在岘港铺设了仓库。“一下子就做到了落地配,天猫做了五六年以后才有落地配”。

去年,三四家连锁超市找到张一星,希望与Lazada在越南合作新零售,买通线上线下,从门店就近发货,利用Lazada Express进行点对点配送,已经探讨了很多轮了,今年应当就会开花结果。

不容低估的年轻一代

2018年5月,Lazada全部更换了阿里巴巴的技术平台,从前台的商品搜索到后台的商家报名,再到平台治理、风险防控,全面实现了数字化。“大量人工没法胜任的工作,通过科技取得极大的效率提升”,张一星泄漏,“lazada就算有上千个开发工程师,也很难做到这些。”

半年以后的“双11”,Lazada取得了一个检验技术的绝佳机会。当天定单井喷,竟然把一个合作伙伴的宽带瞬间冲到顶峰,出现了短暂的技术故障,公司上下都由于技术实力提升感到由衷的兴奋。

Lazada在泰国开通直播就应用了淘宝直播的技术,最近上线的游戏频道采取了阿里游戏的技术。

Pierre Poignant认为,阿里巴巴具有世界级的科技,金融、云计算和大数据,“有了这些技术后盾,Lazada能够走的更快,而且效率更高”。每一个月他都会飞去杭州开一天会议,与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略。他说,“我们是全部阿里巴巴的经济体的一部分”。

凡是过往,皆为序章。过去几年,Lazada进行了大量重资产投入,如今在阿里体系中到了开花结果的时候。

Lazada仓库

张一星今年要在越南Lazada引入1000个品牌。他不由地联想到十年前自己在绫致时装做电商的时候,仓库、拣货甚么都要从头开始,现在Lazada不一样了。“从机器人客服,到最后一公里配送的FBL,基础设施已放在这里了,品牌只管做好消费者的运营,直接来开店就行了”。

“过去十年,最难忘的是,我随着电商一起成长,见证了很多朋友成为了亿万富翁”,张一星常常这样鼓励越南的同事们,“你们在Lazada工作,你们都会成为越南最早了解电商的人,你们最大的收益,十年以后会觉得这是峥嵘岁月。你们帮助了很多人,很多人因你们而致富。”

9000多万人口的越南,是制造业国家,相比服务业和旅游业主导的国家,经济结构较好。加上这两年大陆制造业转移,很多华商到越南投资建厂,带动了经济发展。“当地政府也在大力发展新经济,最近提出发票数字化,有很大的心气儿”。张一星说,现在的越南,到处弥漫着热烈的创业风潮,社交软件领域占据半壁江山的zalo创始人,就是时下最炙手可热的创业明星。

他也常对国内朋友们说:千万不能低估年轻一代。“每一代年轻人里面,都有雄心壮志”。(本文由天下网商原创,未经授权,严禁转载。)

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