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在线旅游平台兴起加速酒店在线直销模式发展展望

发布时间:2020-02-28 21:33:59 编辑:笔名

在线旅游平台兴起加速酒店在线直销模式发展 - 迈点专栏_酒店人的自媒体平台_迈点

从渠道的发展趋势来看:由于酒店自身定位不同,服务能力差异,目标客户不同等缘由,促使未来渠道需要具备多元化的营销能力。

中国在线旅游市场的底层在逐渐产生变化:携程艺龙代表的OTA模式所引导的第一个阶段已经走向终点,在线直销渠道尤其是酒店直销的需求爆发将引导市场走向下一个爆发期。而以去那儿、淘宝旅行为代表的平台类站将成为快速引擎。

酒店在线直销模式愈来愈被重视

酒店行业的互联化在上个世纪90年代就已起步,到本世纪初已初现规模:携程和艺龙等一批在线OTA快速突起并得到资本市场的认可。因此,从成熟度来看,酒店为代表的OTA是中国O2O商业模式中最为成熟的细分市场。至今携程依然是中国概念股中市值前5的企业。在OTA的主营业务当中,酒店始终都是收入和利润的中心。传统的酒店行业营销通路闭塞,给了携程和艺龙足够大的发挥空间。据统计,携程和艺龙每一年占酒店预订量的5%-10%。互联化的方式让酒店和用户之间沟通的本钱快速的下降。

但是,随着互联服务模式的不断升级,传统酒店爆发出的多元化的营销需求已经难以通过既有的在线旅行社服务得以满足。一方面,OTA通过佣金对酒店利润的腐蚀是没法躲避的事实,尤其在最近爆发的在线旅游价格战中,OTA利用其在分销渠道的垄断优势,对酒店利润的进一步压榨引发了酒店的不满。另一方面,OTA覆盖的酒店数量、类型、区域相对局限,还有大量的线下酒店的推行需求很难被满足。酒店开始积极地寻求在线直销机会,拓展在线营销渠道、发展官和线上会员体系已成大势所趋。

近些年,格林豪泰、7天等经济连锁酒店都加大了在线直销上的投入,7天更是打出了“直销率到达99%”的旗号。2012年10月,7天董事局联席主席郑南雁发表演讲表示,7天酒店70%的房费收入来自官。据7天酒店最新发布的财报显示,截至2012年9月30日,7天会员接近4850万,比2011年同期的2,770万增长74.8%,继续保持着中国酒店行业最大的会员体系。7天在线预订业务已经逐渐摆脱对传统OTA的依赖。

成本降低推动酒店直销渠道发展

酒店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要通过OTA进行,OTA每为酒店卖出一个房间间夜,酒店向OTA支付一定比例佣金(通常15%~20%),另外还有一部分通过GDS分销; 直销主要是通过酒店官或其他在线平台,直接面对个人用户达成销售。

长期以来,我国酒店线上渠道拓展重视不够,大部分酒店的线上渠道发展弱,主要依赖以携程、艺龙为代表的OTA分销。

有部分营销理念较为先进的酒店,在OTA分销渠道的基础上,开始建立酒店官,发展会员体系,以摆脱对OTA的过度依赖。但官需要较大的本钱投入和技术支持,所以主要被具有一定范围和实力的酒店团体和连锁酒店采取,数量众多的非星级酒店和单体酒店很难有能力发展官渠道。

近些年,平台类站异军突起,加入到酒店在线营销大潮中。如去那儿云计算为基础的SAS平台,酒店可以在该平台上建立类似官的专属经营页面,按用户每次点击付费;淘宝旅行也是类似的B2C交易平台,但收费模式与去那儿的点击付费不同,淘宝旅行向酒店收取一定的技术服务费和少许佣金(约3%~5%)。平台类站的兴起,对非星级酒店和单体酒店而言,很好地弥补了成本不够、IT能力不足的弱点,而对已具有官的连锁酒店或酒店团体,像去那儿这样兼具搜索引擎功能的平台可以将流量直接输送到官上。

不同情势的在线分销和在线直销本钱存在差异,以500元的房间为例,每间夜的成本对比如下:

从以上比较可以看到,在线直销本钱远低于分销本钱,根据易观智库的分析显示,酒店直销水平提高1倍,预订本钱可减少46%。不难看出,成本因素是酒店在线直销的核心推动力。

平台类站加速直销模式发展

在美国,四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额,而航空公司和酒店的直销站占据在线旅游40%至50%的市场份额。相比之下,酒店直销比例在中国还有较大的上升空间。

除前文提到的7天之外,其他经济连锁也在将线上业务向直销倾斜,以削弱OTA控制力。易观智库研究发现,如家和汉庭从2009年起,通过携程分销的酒店间夜数量和比例逐年在下降。

平台类站在成本和技术上的优势下降了酒店在线直销门坎,使更多的酒店可以参与进来,目前OTA渠道覆盖的酒店数量约为3万家,而像去那儿这样的平台类站酒店覆盖数量已到达15万,其中正是包括了数量众多的非星级单体酒店和民宿客栈等。平台类站的兴起必将加速酒店在线直销发展。

趋势

从渠道的发展趋势来看:由于酒店自身定位不同,服务能力差异,目标客户不同等缘由,促使未来渠道需要具有多元化的营销能力。基于此,现有在线营销格局将改变,官、垂直搜索带来的销量将延续的快速增长,和OTA并行成为酒店在线预订的3大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购站将作为补充,使得在线预订渠道更加丰富。未来对于酒店来说,及时了解消费者需求,应用好的营销方式比选择分销渠道更能使酒店受益。

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